Une nouvelle façon d'acheter

Ecrit par le Jeudi 12 Mars 2015

C’est un fait avéré, notre façon de consommer a totalement changé au cours de ces dernières décennies. Nous ne voyons résolument plus le processus d’achat comme l’envisageait nos grands parents et même nos parents à leur époque.

Une nouvelle façon d'acheter

Les codes ont changés et nos besoins avec. Nous sommes devenus de plus en plus connectés, ce qui signifie exigeants, pointilleux, toujours à la recherche de choix et de confort. Le boom du e-commerce est une conséquence de cette évolution mais l'industrie du commerce à déjà commencé à s’adapter à ces nouveaux besoins avec par exemple la naissance et la généralisation des Drive pour la grande distribution.
 

On voit alors émerger deux camps: les traditionalistes, ceux qui préfèrent toucher, sentir, jouir de l’aspect social du commerce, quitte à perdre du temps à se déplacer jusque dans les magasins, et les connectés, ceux qui recherchent le choix, le confort et la rapidité avant tout.
 

Alors quelles sont vraiment les différences entre ces deux manières de consommer? Sont-elles condamnées à rivaliser sans cesse, ou au contraire pourraient-elles évoluer vers un consensus?


Magasins physiques VS E-commerce

Ces deux modes d'achat présentent des avantages et des inconvénients évidents, qui font la différence selon les préférences et les priorités des acheteurs.

Les magasins traditionnels nous permettent de voir les produits, de les toucher, de les tester. Cet aspect qui peut paraître sans intérêt pour certains, reste un facteur très important dans le processus d'achat, et est totalement inexistant dans le cadre du e-commerce.

Une autre caractéristique fondamentale du magasin physique réside dans son aspect social. En effet, aussi paradoxal que cela puisse paraître, malgré la montée en puissance du digital, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche du contact humain, de relations sociales. Moi-même par exemple, j'ai tendance à préférer faire mes emplettes dans mon épicerie de quartier, tenue par un commerçant local et sympathique plutôt que de commander mes courses via un drive quelconque, pour récupérer ma marchandise à la chaîne, dans un entrepôt froid et sans âme. Bien que la plupart du temps les produits soient semblables, dans certains cas, ce critère est assez important pour me faire oublier les contraintes des magasins physiques, et de la même façon les avantages du e-commerce (praticité, gain de temps, etc.).

Dans d'autres circonstances, le e-commerce peut apporter des avantages considérables par rapport aux magasins traditionnels. Le prix, la documentation disponible, le large choix de produits, ainsi que les avis clients disponibles via le commerce en ligne sont autant d'aspects bénéfiques que nous, consommateurs, ne parvenons pas à retrouver dans les magasins physiques. J'avoue d'ailleurs (et malgré mes propos de toute à l'heure) passer des heures sur des e-shops à rechercher des articles parmi des centaines de références, et à un prix souvent imbattable. 

Avouez-le, même si vous faites partie de ceux qui mettent un point d'honneur à faire leurs achats dans des "vrais" commerces, il vous arrive de jeter un petit coup d'oeil sur la toile, pour comparer les prix, lire des avis de consommateurs, bref profiter de quelques avantages du commerce en ligne. 

Et même si vous êtes plutôt "pro-digital" il vous arrive sûrement encore d'aller en magasin, pour tester les produits, profiter de précieux conseils, même si - comble de la situation - vous rentrez finalement commander les-dits produits au meilleur prix, tranquillement derrière votre écran. Inutile de vous cacher, on l'a tous déjà fait. ;)

On veut le beurre et l'argent du beurre, les avantages d'internet et ceux du commerce physique.

Le Commerce Hybride, ou comment réconcilier les deux camps

Le temps où l'on se fatiguait à essayer de savoir qui du e-commerce ou des magasins physiques allait gagner la bataille est révolu. Aujourd'hui les marques se concentrent plutôt sur la recherche de solutions pour créer une veritable association entre le digital et le commerce traditionnel. 

1/ Le M-Paiement
La chaîne de grande distribution américaine Walmart a par exemple mis en place un système digital permettant d'intégrer le smartphone comme un moyen de paiement à part entière dans ses magasins. Les clients scannent leurs produits grâce à une application mobile puis transfèrent le montant global de leurs achats sur une borne digitale pour enfin pouvoir procéder au paiement.
Le paiement via mobile se démocratise de plus en plus et participe activement à la digitalisation du commerce physique, et donc à l'amélioration de l'expérience client.

2/ La Géolocalisation
Les technologies de géolocalisation peuvent réellement révolutionner le commerce physique, et ce sur plusieurs plans. Apple par exemple a développer la technologie Beacon qui permet de créer une toute nouvelle expérience client. Ce type de système repère la localisation du client et ses déplacements à l'intérieur du magasin; ainsi, des notifications push peuvent lui être envoyées à son entrée dans le magasin pour lui souhaiter la bienvenue ou l'informer des promotions en cours, mais aussi pour l'informer sur un produit précis lorsqu'il se situe à proximité de ce dernier, etc.

En France, la chaîne Carrefour a même mis au point un système qui guide géographiquement le client dans le supermarché selon une liste de courses qu'il aura préalablement entrée dans son smartphone. Associé au paiement mobile, ce système peut également permettre de lancer le processus de paiement directement sur le smartphone du client lorsque ce dernier s'approche de la sortie du magasin. Finalement c'est le magasin qui évolue en fonction du comportement du client, et non plus l'inverse.

3/ L'intégration des Réseaux Sociaux
La notion de partage est également un principe fondamental de cette nouvelle façon de consommer. Comme on pourrait le faire depuis sa chambre derrière son écran, nous sommes nombreux à rechercher un moyen de demander un avis, des conseils ou tout simplement de partager nos trouvailles avec les membres de notre communauté. C'est désormais possible, puisque bon nombre de marque ont décidé de mettre en place des solutions directement depuis leurs magasins.

C&A par exemple, a décidé de tester une nouvelle idée dans son magasin de Sao Paulo, en intégrant un écran sur leurs cintres sur lequel s'affiche le nombre de "like" qu'à obtenu chaque vêtement via une application Facebook.

La marque Pull&Bear a quant à elle entrepris une réelle démarche de digitalisation en créant un Pull&Bear Interactive Store à La Corogne, en Espagne. Parmi d'autre fonctionnalités, on retrouve notamment un écran géant grâce auquel les clientes peuvent photographier leurs essayages et les publier directement sur les réseaux sociaux et recueillir ainsi l'avis de leurs amis, tout en devenant des ambassadrices de la marque. Une stratégie gagnant - gagnant.

4/ Le cross-canal
Il s'agit d'un des principaux enjeux de ces magasins connectés. On parle ici de proposer au client plusieurs canaux de distribution et d'informations simultanément afin de jouir des avantages de chacun d'entre eux. Les magasins physiques se transforment alors en points de ventes digitaux, proposant des fonctionnalités jusque là réservées au e-commerce comme la personnalisation de produits, la visualisation complète des catalogues, la possibilité de commander des produits et de les payer en ligne depuis le magasin, etc. Dans ce cas, le digital et le physique sont réellement liés, afin de tirer profit au maximum de leurs atout, et d'offrir une expérience interactive unique au consommateur. 

Plusieurs enseignes  ont déjà testé ce principe comme par exemple Foot Locker:

Comme vous pouvez le constater il n'y a plus vraiment de barrière, et les marques ont bien compris que la solution réside dans une réflexion autour des moyens à mettre en oeuvre pour créer une synergie entre le digital et le physique. Finalement, le but étant de fournir une expérience toujours plus innovante et interactive au client. Or aujourd'hui, avec une app, les possibilités sont de plus en plus nombreuses : Carte de fidélité digitale, Carte de membre pour les clients les plus fidèles, partage social, géolocalisation, il y en a pour tous les goûts... et ce n'est pas près de s'arrêter.

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