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Gamification : Un outil utile dans votre stratégie de Content Marketing

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"It’s not about ‘gamifying’. It’s about driving revenue, saving costs, making people more efficient." - Bob Marsh , CEO, LevelEleven
"Il ne s'agit pas de 'gamifier'. Il s'agit de générer du revenu, économiser des coûts, rendre les gens plus efficaces."
 
La gamification fait partie des outils que chaque entreprise devrait mettre en pratique dans sa stratégie marketing. Il s'agit d'un concept visant à appliquer le processus de conception d'un jeu à une application qui n'en est pas un, pour la rendre plus fun, et addictive. Je suis sûr que même si vous n'utilisez que des réseaux sociaux, vous voyez de quoi je veux parler.
 
Je passe beaucoup de temps sur Internet, et au cours des derniers mois, je me suis aperçue que de plus en plus de marques misent sur une stratégie de gamification pour engager la discussion avec leurs utilisateurs et promouvoir leurs produits. Il existe plusieurs façons de procéder, qui dépendent de la marque, de la plate-forme choisie pour communiquer, du type de gamification et de la stratégie déployée.
 
On peut en fait diviser la gamification en deux grandes familles : la première est plus visuelle et se rapproche d'un vrai jeu, avec des niveaux, une notion de score et une compétition entre les utilisateurs. Cela implique en général le développement d'une plate-forme dédiée (une app, un site web, ou les deux) et un investissement nettement plus conséquent pour toucher sa cible.
Un bon exemple est celui de Nike avec l'app Nike++-running/id387771637?mt=8 . En 2011, ils ont enregistré une hausse de 40% des utilisateurs de l'app Nike+ ; ce qui a permis d'accroître les revenus du département running de Nike de 30%.
La deuxième famille est plus relative au type de contenu que vous produisez, et celui qui est généré par vos utilisateurs. Pour développer ce type de gamification, le budget est plus restreint ; l'important étant surtout de créer des histoires qui vont vous connecter à vos utilisateurs, et de concevoir une stratégie promotionnelle qui va pouvoir compenser l'absence d'effets particuliers, typiques de la gamification visuelle.
 
Heineken a organisé un concours pour l'US Open, en utilisant simplement Instagram . Ce projet très simple de gamification , qui a duré 3 jours, a enregistré 15.000 participants et une augmentation de 20% des abonnés au compte Instagram américain de la marque. Dans ce projet, les participants n'avaient pas l'impression de participer à une opération de marketing, mais plutôt de s'amuser.

Pourquoi les utilisateurs aiment la gamification ?

"I think [gamification] is simply a reflection of our innate desire as humans to be recognized." – Dave McDermott , Director of Sales Enablement, Kelly Services.
"Je pense que la gamification est simplement un reflet de notre désir profond d'être reconnus."
 
La publicité traditionnelle est basée sur une communication à sens unique, depuis la marque vers le client. Les utilisateurs ont développé une sorte d'immunité envers tous ces messages. Ils considèrent la publicité comme quelque chose d'ennuyeux, et ils ont commencé à l'ignorer.
 
La gamification, à l'inverse, permet à l'utilisateur d'interagir avec la marque, et de ce fait, d'être reconnu.
 
Le simple fait d'être mis en avant sur la page officielle de la marque, ou de gagner une réduction exclusive, sera perçu par l'utilisateur comme une récompense de sa fidélité. Cela peut susciter une réaction en chaîne qui l'amènera à se sentir plus attaché à la marque et augmentera sa fidélité..

Pourquoi devriez-vous profiter de la gamification ?

Laisser les utilisateurs jouer avec votre marque, et s'amuser avec, est une belle opportunité d'engager la discussion avec eux.
 
En fonction du type de stratégie que vous souhaitez mettre en place, vous pouvez susciter plusieurs réponses émotionnelles chez vos utilisateurs. Cela peut simplement être de l'amusement, mais cela peut aller jusqu'à un sentiment d'appartenance.
 
Dans les deux cas, cela engendrera une augmentation de l'engagement et de la rétention, ce qui comme vous le savez sont deux facteurs clefs de la réussite de votre marque.

Comment "gamifier" votre contenu ?

Quel que soit le type de gamification, il est nécessaire d'avoir une idée claire de l'histoire que vous souhaitez construire avec vos utilisateurs. Pour écrire cette histoire, vous devez d'abord répondre à des questions de ce type :
- Quel est mon business ?
- Quel est le but que je souhaite atteindre ?
- Quelle sera la cible de ma stratégie ?
 
Une fois que vous aurez répondu à ces questions et que vous aurez choisi la bonne plate-forme sur laquelle vous appuyer, vous aurez tous les éléments en main pour démarrer votre projet. Pour faire tout cela, vous n'avez pas besoin d'un budget extraordinaire : juste beaucoup d'imagination et de bonnes capacités en storytelling :) Votre stratégie de gamification n'a pas besoin d'être compliquée, bien au contraire, il est important de donner un guide clair, des règles simple, le but du jeu, et bien sûr, ce qu'il y a à gagner.
 
Si vous avez une app ou un site web, vous pouvez bien entendu les utiliser comme base de votre stratégie : soyez sûrs de donner tous les outils nécessaires à vos utilisateurs comme les fonctionnalités de partage ou d'interactions (commentaires) aussi bien sur le site web que dans l'app mobile. Vous pouvez aussi permettre à vos utilisateurs de vous envoyer du contenu (UGC) avec une section de soumission de contenu dans votre app, ou encore de susciter l'échange sur les réseaux sociaux en utilisant des hashtags officiels, etc.
 
Tout cela peut encourager votre cible à participer, et déclencher l'échange entre vous et vos utilisateurs.
 
La communication peut réduire la distance entre une marque et ses clients de moitié, et vous permettre de renforcer la fidélité.
Vos utilisateurs seront encouragés à passer plus de temps autour de votre contenu et de votre marque, voire de le partager avec leurs amis. Cela vous permettra d'avoir des utilisateurs plus au fait de votre produit, qui vous aideront à toucher une nouvelle audience.
 
Parfois, la clef est simplement de créer une habitude, une récurrence d'utilisation instinctive. Si vos utilisateurs commencent par lire votre contenu chaque matin pour recevoir une récompense, il est très probable qu'ils continueront à le faire même quand le jeu sera terminé.

Exemple de gamification du contenu

Nous ne pouvons pas ignorer que, parfois, nos utilisateurs sont plus au fait de notre produit que nous mêmes, ou que les personnes en charge d'en assurer la promotion. Pourquoi ne pas leur donner l'opportunité de donner des idées sur la façon de le promouvoir, sur des modifications que pourrait subir le produit, de nouvelles fonctionnalité, ou pourquoi pas de concepts ? Regardez ce qu'a fait Volkswagen en 2011.

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