Réussir ses fiches produit

Les exemples de ce guide s'appuient sur neuf applications de démonstration, réparties en deux familles. Repérez celle qui ressemble le plus à votre projet : les conseils s'adaptent ensuite à n'importe quel commerce.

Yogii pour un magasin, Léonie pour une boutique de prêt-à-porter, Urban Shango pour des articles de mode, Metek pour une boutique de décoration.

Les fonctionnalités qui structurent cette famille :

• Import/Export de produits : gérez votre catalogue en masse, sans limite de nombre.
• Variantes de produits : plusieurs options pour un même produit.
• Rappel de commande abandonnée : emails et notifications push pour inciter à finaliser.
• Pop-up de rappel de panier : au retour du client, s'il reste des articles d'une visite précédente, une pop-up mène directement au checkout.
• Bouton « Acheter à nouveau » : ajoute au panier tous les produits d'une commande existante en un clic.
• Achat express : des boutons d'achat sur la Home et dans les listes de produits, pour ajouter au panier sans quitter la page consultée.
• Blog : du contenu additionnel dans l'app, et de la visibilité supplémentaire sur les moteurs de recherche.
• Paiement en 1 clic : accès aux Digital Wallets.

Augustin pour un traiteur, Oribu pour un producteur local, Camelia pour un fleuriste, Hunky Dory pour une épicerie, Bistrot Georges pour un restaurant.

Les fonctionnalités qui structurent cette famille :

• Paiement offline : le client règle en dehors de l'application, à la réception de sa commande.
• Livraison locale par code postal : vos zones de livraison se configurent au code postal.
• Créneaux de livraison : vous définissez les plages pendant lesquelles vous livrez ou remettez les commandes, et votre client choisit la sienne au moment de commander.
• Points de vente : un aperçu rapide de vos différents points de vente.
• Click & Collect : le retrait de la commande directement en boutique.
• Checkout rapide : les étapes inutiles disparaissent, seules les informations liées au mode de livraison sont demandées.
• Instructions sur la commande : le client laisse un commentaire.
• Login automatique : le client s'identifie une fois, puis il est reconnu à chaque lancement.

Si vous ne devez retenir qu'une règle, c'est celle-ci. Et elle commence par un avertissement contre-intuitif : ne misez pas tout sur le SEO.

L'optimisation pour les moteurs de recherche reste nécessaire, elle conditionne votre visibilité. Mais une fiche produit rédigée uniquement pour les moteurs ne sera pas lue attentivement par vos prospects. Or ce sont eux qui achètent.

Se mettre à la place du client joue à deux niveaux.

La forme. Choisissez les mots de votre cible, pas les vôtres. Des termes trop techniques ne parlent souvent qu'au vendeur. Les expressions qu'emploient réellement vos clients rendent la fiche plus lisible, et ils s'y reconnaissent.

Le fond. Ce sont vos arguments commerciaux. Attention : les avantages que vous voyez à votre produit ne sont pas forcément ceux que votre client y cherche. Partez de ses besoins, puis mettez en avant les qualités du produit qui y répondent.

Prenons Oribu, notre producteur local, sur la fiche d'une confiture. Le titre commercial annonce le parfum : le client sait immédiatement de quoi il s'agit. Le sous-titre précise que le produit est issu de l'agriculture biologique, et ce n'est pas un hasard. Oribu s'adresse à des consommateurs engagés, attentifs à l'origine et à l'éthique. La description reprend donc leurs mots : « agriculture biologique », « production locale et durable », « produits récoltés à la juste saison ». Les conditions de livraison, en bas de description, mettent en avant les mêmes valeurs.

Une fois vos arguments choisis, assurez-vous qu'ils vous appartiennent.

Chez Oribu, les produits sont uniques par nature puisqu'ils sont fabriqués sur place. Mais d'autres vendent des confitures artisanales, et la description ne doit pas être interchangeable avec la leur.

Le risque est plus grand encore quand vous revendez les produits d'un fournisseur, en décoration par exemple. Vous n'êtes probablement pas le seul à avoir puisé dans son catalogue. La pire erreur est alors de copier-coller la fiche du fournisseur, ou pire, celle d'un concurrent.

Les consommateurs comparent d'une boutique à l'autre. Une fiche unique vous différencie et prouve votre sérieux.

Dans l'application Metek, le set de vaisselle est présenté techniquement, mais aussi avec des conseils de style et de décoration, qui sont le cœur de métier de la boutique. Suivent des conseils d'utilisation et d'entretien. Ces attentions installent la confiance et positionnent Metek comme une référence.

Un dernier argument, plus mécanique : Google n'aime pas les copiés-collés. Ne pas personnaliser vos fiches produit freine directement votre référencement.

Au-delà d'être unique, une fiche produit peut porter un récit. Le storytelling fait entrer votre client dans l'histoire de votre marque, capte son intérêt et prépare la fidélisation.

Vous avez forcément une raison d'avoir monté cette boutique, et des codes communs avec votre cible. La fiche produit est le bon endroit pour les faire apparaître. La condition, c'est l'honnêteté : il ne s'agit pas d'inventer une histoire, mais de susciter une émotion, parce que c'est elle que votre client retiendra.

L'objectif n'est pas de raconter un récit complet dans la fiche, mais d'ajouter une touche de sensation à la description.

L'app Augustin, un traiteur, en donne un bon exemple. Au-delà des ingrédients, la description plonge le lecteur dans l'ambiance du plat. Voici le texte ajouté à la fiche de leur burrata :

Le client n'achète plus un produit laitier, il achète une évasion. C'est réalisable sur un produit d'une simplicité totale, ce qui rend la méthode transposable partout.

En boutique physique, le client touche, soupèse, sent. En ligne, il ne lui reste que la vue. Vos images sont donc le seul contact sensoriel avec votre produit, et le lien humain qui existe naturellement en magasin doit être compensé autrement, par le visuel et par le récit.

La comparaison la plus parlante : feriez-vous confiance à un commerçant qui vous vend ses produits dans un emballage déchiré ? En ligne, une photo pixellisée ou sombre produit exactement cet effet. Vos visuels doivent être assez bons pour que le client se projette comme s'il tenait le produit en main.

Le visuel est-il plus important que le texte ? Ni l'un ni l'autre : ils sont complémentaires, et négliger l'un ruine l'autre. Une belle photo sur une description bâclée laisse le client sans réponse à ses questions ; une description soignée sur une photo médiocre ne lui donne jamais envie d'aller la lire.

Pensez aussi à varier les formats. La vidéo simplifie votre message, puisque le client n'a plus à croiser texte et images pour se faire une idée. Elle situe le produit dans l'espace, le montre en action, démontre sa facilité d'utilisation. C'est le format le plus proche de ce qu'aurait été une prise en main en boutique, et c'est pour cette raison qu'il pèse autant au moment de décider. Elle peut aussi servir à diffuser des avis clients de façon plus vivante.

GoodBarber permet d'afficher une ou plusieurs vidéos dans vos fiches produit, au niveau de la description.

https://youtu.be/scpB6PnaShM

Les GIF, une alternative à la vidéo. Produire une vidéo demande souvent un professionnel, donc un budget. Le GIF est beaucoup plus simple à créer, il anime votre page et vous distingue de vos concurrents, pour les mêmes usages : mise en contexte, démonstration. GoodBarber permet d'insérer des GIF dans la fiche produit, y compris parmi les images principales.

https://youtu.be/yLgQ-47DnJ4

Préférez la lumière naturelle. De jour, vous obtiendrez les meilleurs résultats. Si c'est impossible, l'éclairage artificiel fonctionne, à une condition : plus la source de lumière est petite, plus les ombres sont marquées. Une source plus petite que le produit donne des ombres dures. Privilégiez donc des sources diffuses et dominantes, qui se répartissent autour du produit. Si vous utilisez un flash, un diffuseur évite que les ombres ne polluent la photo, et un simple ruban adhésif ou un film plastique collé sur le flash fait l'affaire.

Misez sur le fond blanc. Il concentre l'attention sur le produit, donne un style épuré à la fiche, et surtout il uniformise votre liste de produits.

Photographiez sous plusieurs angles. C'est la meilleure façon de présenter un produit en détail et de permettre au client de s'y projeter. Ajoutez des gros plans, qui font apprécier les finitions, et des photos en contexte, qui donnent une idée de la taille réelle.

L'appareil. Vous n'avez pas besoin d'investir lourdement. Les dernières générations de smartphones suffisent largement pour de très bonnes photos. Le matériel compte, mais il ne doit jamais devenir le prétexte qui vous empêche de commencer. Pour les commerçants plus expérimentés, ou pour des images très précises, le reflex devient nécessaire : il donne accès à la balance des blancs et à la mise au point.

Le fond et la lumière. Il vous faut un fond blanc lisse et un éclairage dédié. Achetez du papier en rouleau dans un magasin de fournitures créatives, aussi blanc que possible. Ajoutez un panneau de mousse blanche ou un carton pour renvoyer la lumière sur le produit et obtenir un éclairage uniforme. Les kits d'éclairage abordables existent, c'est un petit investissement rentable.

L'espace. Pour de petits objets, une table contre un mur blanc suffit. Vérifiez la décoration alentour et évitez les pièces aux couleurs vives : un produit brillant reflète tout ce qui l'entoure. Si vous ne pouvez pas changer de pièce, couvrez l'espace de papier blanc ou de tissu.

Le geste qui change tout : collez le papier blanc au mur et faites-le revenir sur la table, de façon à créer une légère courbe. Elle atténue les ombres et diffuse mieux la lumière. Placez ensuite l'éclairage et déplacez le panneau blanc pour que tout le produit soit dans la zone éclairée.

La retouche est la dernière étape avant publication. Elle améliore réellement une photo par des corrections de couleur, de luminosité et de contraste. Mais elle ne sauve pas une mauvaise photo : une mauvaise photo le restera, quelles que soient vos compétences.

Adobe Photoshop et Lightroom sont très puissants, avec deux inconvénients : il faut les apprendre, et ils sont payants. Pour l'apprentissage, les tutoriels ne manquent pas en ligne. Pour le prix, il n'y a pas de contournement. Si vous cherchez gratuit, GIMP et Pixlr font le travail.

Les éléments. Regardez autour de vous : vous trouverez forcément des objets capables de mettre vos produits en valeur. Pour une boutique de vêtements, choisissez des décors cohérents avec le storytelling que vous avez installé et avec l'image que vous voulez donner. Le principe vaut pour tous les types de produits.

L'humain. En plus des photos où le produit est seul, intégrez des personnes. L'usage est évident pour le vêtement, où il montre la coupe et la tombée. Mais il vaut ailleurs : en décoration, une présence humaine replace l'objet dans un contexte et donne son échelle. Dans l'alimentaire, elle aide le client à se projeter.

Les caractéristiques techniques. GoodBarber accepte jusqu'à 25 images par produit.

• Poids maximum : 4 Mo
• Format recommandé : JPEG

Il n'y a pas de restriction de dimensions, mais retenez ceci : quand vous ajoutez plusieurs images, les dimensions de la première définissent la hauteur du diaporama vu par votre client. Le choix de cette première image n'est donc pas neutre.

L'ordre. Une fois toutes vos images ajoutées, vous définissez leur ordre d'apparition. Placez en tête la plus vendeuse selon le type de produit.

Réfléchissez à l'utilité de chaque image. Le minimum utile :

• une image du produit sur fond blanc
• un gros plan sur les détails importants
• une image en contexte, qui met le produit en valeur

La vignette. Vous choisissez manuellement celle qui s'affichera dans votre liste de produits et sur les widgets de la Home. Le seul principe à retenir est l'harmonisation : les vignettes se voient presque toujours à plusieurs, côte à côte. Pensez donc à l'effet d'ensemble, pas à chaque vignette isolément. Le fond blanc est la solution la plus sûre.

Si le fond blanc ne vous convient pas, gardez au moins une cohérence de traitement. Dans l'app Hunky Dory, tous les produits sans fond blanc sont photographiés en gros plan, sous forme de motif.

Une fiche produit rassemble toutes les caractéristiques d'un produit, à raison d'une fiche par produit. C'est votre meilleure chance de convaincre.

Son objectif premier est d'informer : prix, poids, dimensions, matière, ingrédients, selon ce que vous vendez. Elle doit être la plus détaillée possible, pour deux raisons :

• vos clients ont besoin d'un maximum d'informations pour choisir correctement
• une fiche détaillée vous installe comme expert de votre domaine

Le contenu et l'organisation varient selon le produit. Certains exigent beaucoup de visuel, d'autres des caractéristiques techniques précises. Au-delà de la description et des images, la fiche peut contenir des éléments dynamiques qui servent vos stratégies de vente.

Votre back office vous donne, en plus des images principales, la possibilité d'ajouter du texte, des images supplémentaires et des vidéos.

Structurez la description. Le client doit comprendre immédiatement où trouver ce qu'il cherche. Il n'existe pas de structure idéale, elle dépend du produit, mais voici une base à adapter.

• Les caractéristiques principales. Les informations majeures : les matériaux pour un vêtement, les dimensions pour un meuble, les ingrédients ou la composition pour un plat. Cette partie n'a pas besoin d'être longue, mais elle doit être claire et directe, pour que le client sache tout de suite ce qu'il s'apprête à acheter.
• Les cas d'utilisation. Mettez le produit en situation. Des photos du vêtement porté, des mises en scène pour la décoration. Si vous le pouvez, ajoutez une vidéo ici : montrer le produit utilisé reste le meilleur déclencheur.
• Le mode d'emploi. La partie technique, présentée de façon succincte. On n'attend pas un manuel complet, mais les informations utiles : guide d'entretien pour le textile, conseils de préparation ou allergènes pour l'alimentaire.

Deux réflexes pour finir. Prenez le temps de lister, depuis la place de votre client, toutes les informations nécessaires pour vendre le produit en toute clarté. Et gardez une structure cohérente d'une fiche à l'autre : si la composition figure dans le dernier paragraphe, qu'elle y soit partout. Vos clients sauront immédiatement où regarder, au lieu de se réorienter à chaque fiche.

Il arrive que la fiche ne suffise pas. Vous pouvez alors y joindre un fichier PDF.

C'est utile pour un produit complexe qui demande une description très précise, en high tech ou en électroménager par exemple. Faire tenir le mode d'emploi complet d'une machine à café dans une fiche produit n'aurait aucun sens : vous noieriez vos arguments commerciaux sous de la documentation technique. Le PDF met ces informations à disposition sans polluer le contenu principal.

Second avantage : il se télécharge. Votre client le conserve, le consulte plus tard, l'imprime s'il s'agit d'un mode d'emploi. C'est un lien qui subsiste même quand l'achat ne se conclut pas tout de suite.

Avant de le joindre, sachez que les moteurs de recherche traitent les PDF comme des pages web et en indexent le contenu. Votre fichier peut donc vous rapporter du trafic, ce qui disqualifie d'emblée l'idée d'y dupliquer votre fiche produit.

Quelques règles d'optimisation :

• Créez le document au format d'impression standard (A4), pour ceux qui l'imprimeront.
• Remplissez les métadonnées : titre, auteur, sujet, mots-clés. Elles se modifient en général dans la rubrique « Propriétés » de votre logiciel d'édition.
• Évitez les fichiers trop lourds, qui s'affichent lentement.
• Soignez le nom du fichier. Pas mode_d_emploi.pdf, mais mode_d_emploi_nom_de_votre_produit_nom_du_modele_année.pdf.
• Insérez un lien vers votre app dans le document. C'est utile à la navigation, et cela sert votre acquisition de liens.

Ouvrez le produit depuis Produits › Tous les produits. Dans le panneau Edition du produit, onglet Infos, le bloc Pièce jointe PDF propose Parcourir, puis Ajouter un fichier .pdf.

Choisissez votre fichier, puis cliquez sur Ajouter. Il est immédiatement disponible dans la fiche.

Les fiches produit sont le contenu principal de votre Shopping App. La façon dont vous y placez vos mots-clés détermine la qualité du trafic que vous attirez.

La stratégie évidente consiste à viser les mots-clés les plus recherchés. Elle comporte un biais : l'intention. Chercher « chemise oversize » ne veut pas dire vouloir en acheter une. La personne cherche peut-être des idées de look, parce qu'elle en possède déjà une.

Trois façons de corriger ce biais :

• Analysez les 10 premiers résultats pour le mot-clé visé. Si ces pages ressemblent à la vôtre, le moteur a compris le lien entre ce mot-clé et la vocation de votre page.
• Regardez le volume de recherche. Plus il est faible, plus la requête est de niche. Un utilisateur qui cherche un terme de niche connaît déjà votre domaine et convertit plus facilement.
• Repérez les marqueurs d'intention. Les verbes d'action et les précisions géographiques trahissent une intention d'achat : « acheter », « achat », « pas cher » signalent une recherche de vendeur. Un nom de produit suivi d'une ville ou d'une région traduit souvent la recherche d'un point de vente physique.

Une fois vos mots-clés choisis, placez-les aux endroits stratégiques :

• le titre de la fiche produit
• la description courte
• la description globale, au moins deux fois par mot-clé
• l'URL de la fiche

Deux réflexes complémentaires : travaillez par expressions plutôt que par mots isolés, et mettez en gras les termes que vous voulez signaler aux moteurs.

Ouvrez le produit depuis Produits › Tous les produits : le panneau de droite, Edition du produit, porte deux onglets, Infos et SEO. Dans l'onglet SEO, vous trouverez trois champs :

• la balise Titre
• la balise Meta description
• l'URL

Ce sont exactement les trois emplacements stratégiques évoqués plus haut. Le back office vous donne en prime un aperçu du résultat de recherche tel qu'il apparaîtra.

Sur l'exemple, un restaurant proposant un service de Click & Collect : les mots-clés répondent aux trois questions que se pose l'acheteur, que vend-on, où, et comment.

Les variantes vous permettent de vendre un produit avec plusieurs options, sans le dupliquer.

Prenons une jupe déclinée du XS au XL. Le produit JUPE porte une option TAILLE comprenant 5 variantes. Si la jupe existe aussi dans une seconde couleur avec les mêmes tailles, le produit porte deux options, TAILLE et COULEUR, et compte 10 variantes.

Chaque variante peut avoir sa propre image et son propre prix, ce qui vous laisse gérer vos déclinaisons librement. Le mécanisme vaut pour tous les commerces : une épicerie vend le même aliment en plusieurs volumes, un restaurant propose plusieurs accompagnements pour un plat.

Ouvrez votre produit depuis Produits › Tous les produits, puis, dans le bloc Prix et variantes, cliquez sur Ajouter une option.

Nommez votre option. En reprenant la jupe, la première s'appelle « COULEUR ».

Créez ensuite l'option « TAILLE ».

Créez enfin autant de variantes que nécessaire pour couvrir toutes les combinaisons. Si les visuels diffèrent selon les options, associez à chaque variante son image.

Vous pouvez faire de même sur les prix. Si la jupe verte est en solde :

Vos clients choisissent ensuite leurs options directement depuis la fiche produit.

Les variantes sont parfois indispensables, mais utilisez-les avec parcimonie : trop d'options alourdissent la fiche et compliquent la décision.

Reprenons la jupe. Deux options, couleur et taille, restent lisibles : le client comprend immédiatement.

En revanche, si ce modèle existait aussi en plusieurs matières, il faudrait ajouter une option « MATIÈRE » avec les variantes « CUIR », « TULLE » et « SOIE ». Le nombre de combinaisons explose.

Le produit finit d'ailleurs par vous arrêter : une fiche accepte 100 variantes au maximum, et le back office ne le signale qu'une fois le plafond atteint. C'est possible, mais ce n'est ni le plus intuitif pour le client, ni le plus valorisant pour vos produits. Mieux vaut alors scinder en trois produits distincts : une jupe en tulle, une en cuir, une en soie.

Le gain est double. Les trois options deviennent visibles directement dans la liste de produits. Et les mots-clés « soie », « tulle », « cuir » deviennent exploitables, puisque chaque déclinaison dispose alors de sa fiche, de son titre et de ses balises.

Autrement dit : la variante sert les déclinaisons secondaires, le produit distinct sert les différences que votre client considère comme majeures. C'est cette frontière qui décide, et elle dépend de ce que vous vendez.

Le cross-selling suggère des achats supplémentaires à un client déjà présent sur une de vos fiches. Il augmente le panier moyen sans rien vous coûter, et travaille sur trois plans.

Le panier moyen, d'abord. Au-delà du nombre de ventes, vous optimisez vos coûts de gestion : vendre trois produits en une commande vaut mieux que trois commandes séparées. Moins de temps de traitement, des frais d'expédition payés une fois. L'économie paraît dérisoire à l'unité, elle ne l'est plus à l'échelle.

La fidélité, ensuite. Du point de vue du client, une suggestion pertinente revient à anticiper son besoin. Vous devenez un facilitateur, et cela pèse sur son attachement à votre marque.

La visibilité de certains produits, enfin. Le cross-selling met en lumière un article méconnu ou une nouveauté, et montre son utilité une fois associé à d'autres.

Les produits similaires. La plus courante : vous proposez des produits qui comblent le même besoin. Un client consulte la fiche d'un coussin, vous lui présentez d'autres coussins dans une gamme de prix comparable.

Les produits vendus séparément. Particulièrement efficace, parce qu'elle touche à l'usage. Vous présentez ce qui est nécessaire pour utiliser le produit consulté. Sur la fiche d'une housse de coussin, vous proposez le coussin correspondant. Le principe est que l'achat complémentaire conditionne l'utilisation du produit principal. Le client le possède peut-être déjà, mais sinon, un clic lui évite une recherche. Attention toutefois : soyez très clair sur ce qui est inclus ou non dans l'achat, sous peine de créer une déception à la réception.

Les produits « vous aimerez aussi ». Vous présentez des articles partageant des caractéristiques avec le produit principal : couleur, matière, style, collection. C'est ici que votre œil d'expert compte le plus. La bonne question à se poser est simple : qu'auriez-vous conseillé si le client était en face de vous ?

Sur la fiche d'un set de vaisselle en terre cuite, l'atout principal est la matière, très recherchée. On mise donc dessus pour proposer d'autres articles en terre cuite, dans la même gamme de prix.

Les produits « achetez l'ensemble ». Vous proposez le pack complet. Si votre fiche présente le produit mis en scène, proposez les autres éléments de la scène. La stratégie fonctionne particulièrement en vêtement, en décoration et en épicerie fine autour de recettes.

Imaginez des truffes tranchées présentées en tartine sur une salade de cresson : proposez depuis cette fiche le pain de campagne, le cresson, la fleur de sel et l'huile d'olive. Vous êtes expert, votre client ne l'est pas forcément, et il n'a peut-être ni le temps ni l'assurance d'associer les produits lui-même. Plus il se sent épaulé, plus il achète et revient.

Ouvrez la fiche depuis Produits › Tous les produits : le bloc Produits similaires est dans le panneau Edition du produit, onglet Infos.

Par défaut, l'ajout est automatique et se base sur les tags appliqués à vos produits et sur les collections auxquelles ils appartiennent.

Cet automatisme suffit déjà pour certaines stratégies. Pour la stratégie « vous aimerez aussi » vue plus haut, il aurait suffi d'appliquer le tag « terre cuite » aux produits concernés pour qu'ils remontent dans les suggestions du set de vaisselle.

Pour des stratégies plus précises, reprenez la main : supprimez les produits ajoutés automatiquement, puis recherchez ceux que vous voulez afficher.

Mettre un produit en avant lui donne une place plus importante que les autres dans une liste, et dirige l'attention de vos clients là où vous le décidez.

Trois usages principaux :

• afficher vos tops ventes, pour montrer les succès de la boutique
• présenter vos produits emblématiques, pour asseoir votre notoriété
• pousser vos articles en promotion, pour accroître vos ventes

Un quatrième usage, moins évident : présenter la pièce maîtresse d'une collection. Sur une liste consacrée à une tendance, le set de céramique est affiché en grand, et les autres produits de la collection s'articulent autour de lui.

Dans la page d'édition du produit, panneau de droite, rubrique Affichage dans la liste : choisissez Highlight au lieu de Classique. Votre produit s'affiche alors avec une vignette plus grande que les autres.

Vous pouvez mettre en avant plusieurs produits dans une même liste, selon vos besoins.